Ya hay datos que demuestran que el Orgullo 2025 ha sufrido una disminución de apoyo por parte de marcas y sponsors… ¿Significa esto entonces que tenemos que empezar a preocuparnos?
Hace algunos años, y un poco a rebufo de lo que se estaba cociendo (y se ha seguido cociendo) en redes sociales, hubo un boom de ensayos literarios que venían a decir que no estamos tan bien. Que mucho se estaba celebrando que la comunidad LGTBIQ+ había avanzado de forma ostentosa a nivel de derechos y normalización, pero que en verdad esos avances eran una especie de espejismo en un desierto que seguía siendo extremadamente hostil con lo queer.
Mi opinión a este respecto la he dado hasta la saciedad y viene a decir que, obviamente, en muchos lugares del mundo todavía queda muchísimo por conquistar en materia de derechos LGTBIQ+, pero que centrarse solo en esto y olvidarse de celebrar las victorias conseguidas es incurrir en un victimismo llorica que no nos pega nada. Porque, si algo hemos demostrado en esta comunidad, es precisamente que somos duros y resilientes hasta un punto de emancipación en el que ya sabemos (y proclamamos) que no dependemos de la aceptación ni del respeto de nadie: simplemente somos, cada vez más empoderados, y no necesitamos ni el paternalismo ni la validación de la heternorma para ello.
Dicho esto, es normal que, hace unos meses, desconfiara cuando de repente empecé a ver publicaciones apocalípticas en redes sociales que alarmaban sobre que, este año, las empresas e instituciones que habitualmente se habían subido al carro del Orgullo se bajarían de él en respuesta a todo lo que está ocurriendo en el mundo. Y lo que está ocurriendo en el mundo ya sabemos qué es: ascensión de la ultraderecha, recorte de derechos en países en los que los creíamos blindados, alineación del discurso de redes sociales hacia el conservadurismo, aumento de ataques contra la comunidad…
A medida que se iba acercando el mes de junio, este tipo de publicaciones iban creciendo en número y en ruido. También en furia. Y, aun así, porque de tan optimista que soy acabo siendo también gilipollas, no quería creérmelo… Hasta que, de repente, me topé con la colección de Levi’s para el Orgullo 2025, que normalmente es colorida y optimista pero que este año es simple y llanamente gris. Y, entonces, ahora sí, me preocupé. Entonces, ahora sí, me empecé a preguntar: ¿tenemos que preocuparnos de verdad esta vez?
¿Qué ha pasado con el Orgullo 2025?
Esta pregunta me ha acompañado durante todo el mes de junio. Y sé que me seguirá acompañando todo el verano porque tengo la sensación de que, por ahora, solo hemos contemplado la punta de un iceberg que iremos descubriendo en los próximos meses e incluso años. El detonante, como siempre ocurre en el marco capitalista que habitamos, ha sido puramente económico y comercial. Tal y como venían anunciando los más apocalípticos, muchas son las marcas que han decidido aflojar o, directamente, finiquitar su “apoyo” al Orgullo de este año.
El entrecomillado de “apoyo” aquí viene justificado porque, realmente, el Orgullo nunca tuvo el apoyo real de estas corporaciones. Un apoyo real sería “te entrego algo que te resultará beneficioso porque creo en tu causa, no porque busque un retorno de la inversión”. Algo que, dicho así, lo sé, suena obscenamente naïf y casi estupidizante. Pero es que resulta que el apoyo habitual por parte de estas entidades en el mes de junio es más bien del tipo “monto determinadas acciones (entendiendo la acción como un concepto de puro marketing) que me supondrán una ganancia tangible (economía) o intangible (reputación)”.
Curiosamente, este “apoyo” ya hace años que se pone en duda por parte del sector más crítico de la comunidad LGTBIQ+. Por un lado, estarían las mencionadas acciones de marca, que pueden ir desde lo más cosmético (el recurrido y recurrente cambio de logo en una nueva versión de arcoíris), que reporta el beneficio intangible de pasar como aliado de la comunidad; hasta lo pura transacción comercial en la que ofreces tu producto / servicio habitual pero con los colores de la bandera LGTBIQ+.
Estas acciones de marca implican que una empresa en concreto se lucra aprovechándose de una comunidad que conoce la importancia de exhibir signos claros que te identifiquen ante alguien que probablemente lo esté pasando mal en silencio y necesite un aliado. Pero también te digo que somos un poco imbéciles porque ese signo puede ser una chapita y que no hace falta que luzcas una camiseta adidas (a esto llegaré más adelante) o la carcasa oficial del Orgullo de tu Google Pixel Pro (y aquí menciono a Google porque es una de las empresas que más retrocedió en materia de DEI -Diversidad, Equidad e Inclusividad- tras la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca).
Por otro lado, el sector más crítico de la comunidad LGTBIQ+ también lleva años criticando el patrocinio de las celebraciones del Orgullo por parte de determinadas marcas. Y esto ya no solo es cuestión de pinkwashing, se trata más bien del peligro de supeditar esta celebración al patrocinio de marcas. Aquí es necesario hacer una puntualización que normalmente se pasa por encima: hay que tener en cuenta que las manifestaciones institucionales y ciudadanas poco tienen que ver con las celebraciones realizadas por empresas privadas con ánimo de lucro.
Por poner un ejemplo que me queda cercano, el de la ciudad de Barcelona (aunque lo que voy a poner sobre la mesa es aplicable a cualquier otra gran ciudad del mundo entero), no es lo mismo el Orgull que el Pride. El primero está orquestado por el Ajuntament de la Ciudad Condal, que cada año planifica un buen conjunto de actividades culturales interesantes. En este 2025, por ejemplo, no solo ha dado voz a diferentes voces LGTBIQ+ en una campaña de gran difusión, sino que ha puesto la infraestructura de la ciudad (barrios, museos, etc.) al servicio de actividades que realmente aporten a la comunidad.
¿Dónde dibujamos la línea fronteriza entre que las marcas apoyen a la comunidad y que se beneficien económica de ella? Y, sobre todo, ¿preocuparnos porque el apoyo de las marcas al Orgullo haya descendido no es como admitir que, sin su apoyo, no existirían estas celebraciones?
El segundo, el Pride, es una iniciativa privada de un conjunto de empresarios que obviamente cuentan con el apoyo del Ajuntament pero que, sobre todo, cuentan con patrocinios de entidades como Estrella Damm, Vueling, Seat, Schweppes, Aperol Spritz… Solo hace falta echar un vistazo a su organigrama para detectar nombres que provienen de otras empresas de ocio (más o menos) queer como Locamente (aunque, si no recuerdo mal, antes era más bien feudo de Boyberry), imponiendo la sensación de que esto no es una reivindicación ciudadana, sino otra fiesta más con la que sacarnos los cuartos a los maricones. Así que, como diría Rocío Jurado, “es lo mismo… pero no es lo mismo”.
Cualquier podría alegar que hace tantos años que somos críticos con la presencia y las acciones de marcas en el Orgullo, tanto les hemos acusado de pinkwashing y de aprovecharse de la comunidad LGTBIQ+, tanto hemos protestado contra la mercantilización de lo que originalmente fue una manifestación revolucionaria, que es normal que al final las marcas hayan decidido tirar la toalla. Pero no seamos simplistas: las empresas no han tirado la toalla porque lo hayamos pedido con insistencia… Han tirado la toalla porque han visto que va a ser más rentable alinearse con la ola de conservadurismo que Trump está surfeando dispuesto a arrasar con el mundo entero.
No lo digo yo, lo dicen los estudios. El observatorio americano Onclusive ha publicado el estudio “Corporate Pride Month Pulse” con algunas conclusiones que no dejan espacio para la duda. La primera conclusión es que “El 39% de las empresas han reducido su compromiso con el Orgullo LGBTQ en 2025, el 60% de las empresas citan la administración Trump como su razón principal para ello”. Y, ojo, porque en el estudio se advierte que entre las compañías que siguen mostrando “compromiso” están, por ejemplo, una Disney cuya única aportación es montar saraos en sus parques por el Orgullo (saraos sagrados para los Disney Gays, claro). Así que volvemos a lo mismo: más que un “compromiso”, es un “beneficio” económico.
Otra conclusión del mismo estudio afirma que “Se observa un descenso del patrocinio empresarial, influido por el entorno político y la reacción en contra de las iniciativas de DEI. Algunas grandes marcas están reduciendo o poniendo fin a su apoyo a los actos del Orgullo en todo EEUU. Por ejemplo, el Orgullo de Nueva York se enfrenta a un déficit estimado de 750.000 dólares después de que el 25% de las empresas donantes cancelaran o redujeran su apoyo. Pero a algunos les va mejor, como al Orgullo de Los Ángeles: El evento tiene relativamente el mismo número de patrocinadores que en 2024″.
Esto sintentiza la relación de marcas y empresas con los actos del Orgullo. Pero ¿qué ocurre con las marcas que antes se ponían el arcoíris en el logo y lanzaban colecciones con banderas como si no hubiera un mañana? Ya he mencionado más arriba la extraña recapitulación de Levi’s con una cápsula literalmente gris (que me duele más al recordar que esta firma fue pionera en alienearse con el Orgullo en los 90 del sida), pero es que lo mismo ha ocurrido con marcas que le dieron especial caña a Orgullos pasados pero que este año han mantenido un perfil mucho más neutro, como son los casos de Puma e incluso adidas junto a un Jeremy Scott extrañamente contenido.
Como se apunta en el imprescindible artículo de Fashion Network en el que se analiza esta cuestión (¿Hola? ¿Cómo no me había dado cuenta antes de que el lujo NUNCA apoya el Orgullo?), el retroceso es mucho más que evidente. Y no solo en visibilidad del arcoíris, sino también en los valores transmitidos por las colecciones: “En lugar de centrar sus mensajes exclusivamente en la comunidad LGBTQIA+, muchos se centraron en temas más amplios de inclusión, con el objetivo de atraer a una gama más amplia de identidades y audiencias”.
¿Una gama más amplia de identidades y audiencias? ¿Me pueden decir cuáles? Porque yo lo único que veo es la más absoluta nada. Y eso me obliga a preguntar: entonces, visto lo visto, ¿tenemos que preocuparnos?
¿Tenemos que preocuparnos?
La respuesta a esta pregunta es compleja y llena de matices. Porque lo importante no es cuestionar si tenemos que preocuparnos, sino más bien definir por qué tenemos que preocuparnos… ¿Nos preocupamos porque este año el Orgullo tenga menos apoyo de marcas y empresas? Mi primer impulso es decir que a la mierda las marcas y las empresas… Pero ya tú sabes: nunca te fíes de tus impulsos. Cuestiónalos. Ser impulsivo no trae nada bueno.
Al estrujarme la cabeza para encontrar algo positivo de la relación entre marcas o Orgullo, recuerdo esta newsletter de Enrique Anarte en la que constata lo siguiente: “Las empresas son a menudo un reflejo de la sociedad. Y ver lo que significaba para las personas LGTBIQ+ locales el hecho de que empresas como Google o adidas se posicionasen a favor de derechos que su propio país todavía no les había reconocido me hizo pensar que también es una forma de privilegio el vivir en un sitio en el que no necesito que una gran empresa salga a defenderme”.
Y sigue: “Al fin y al cabo, y por injusto que sea, una marca deportiva de moda puede tener mucha más influencia sobre el bro homófobo que te acosaba en el instituto y que ahora vota en las elecciones que nuestro activista favorito cuyo mensaje rara vez cala allá donde más se necesita. Y el privilegio de vivir en esta burbuja, como cualquier otro, también dificulta ver la realidad de quienes no lo disfrutan”. ¿Tiene razón Anarte? Obvio que sí. Infinitamente sí.
Pero también encuentro que darle la razón nos hace entrar en el típico bucle de la culpabilidad analítica del capitalismo: genial, que las marcas nos apoyen es chachi, permitamos que las marcas nos apoyen, pero nuestra existencia no puede depender de su apoyo. Y mucho menos de su (que asco me da escribir esto) validación. Porque, en serio, ¿dónde dibujamos la línea fronteriza de la que ya he hablado más arriba entre el apoyar a la comunidad y el beneficiarse económica de ella? Y, sobre todo, ¿preocuparnos porque el apoyo de las marcas al Orgullo haya descendido no es como admitir que, sin su apoyo, no existirían estas celebraciones?
Ahí está el problema: obvio que el Orgullo seguiría existiendo sin marcas porque, de hecho, ya existió sin marcas. Y no le fue tan mal. El Orgullo va de celebrarnos a ojos de un mundo que, en mayor o menor medida, nos niega. Y esto va a seguir ocurriendo sí o sí. El mismo estudio de Onclusive que ya he mencionado más arriba habla de que las menciones al Orgullo en redes sociales de este año 2025 han sido de un total 7.9 millones de las que tan solo 23.600 provenían de marcas y espónsors. A esto hay que sumar un alcance de 141.3 millones de los que tan solo 34.9 millones provenían de marcas y espónsors.
Pero aquí llega lo interesante: en comparación con 2024, donde se contabilizan un total de 6.5 millones de menciones en redes sociales, el año 2025 ha visto un interesante crecimiento. ¿Que realmente ha habiado una disminución del alcance (desde los 165.3 millones de 2024)? Sí, eso también es cierto. Pero aquí entra que, probablemente, ese alcance tampoco nos interesara demasiado como comunidad (chau al Target de Florida donde los cazadores de caimanes comprar sus chándals). Y que todo esto nos ha pillado un poco por sorpresa. Ya encontraremos la forma de seguir creciendo.
Y que nadie me malinterprete: este no es el típico texto de “antes estábamos mejor” y el Pride corporativo apesta y tenemos que volver a quemar contenedores. Ni mucho menos. Me encantaría pensar que ambos eventos (Orgull y Pride, por seguir con el ejemplo barcelonés) son compatibles: que un día puedo salir a tomar las barricadas para gritar por un mundo mejor para mi comunidad o para cualqueira comunidad oprimida en el mundo entero (porque recuerda: todos los oprimidos somos exactamente la misma piedrecita dispuesta a ser triturada en la máquina dentada del capitalismo) y, al día siguiente, puedo salir a bailotear medio en pelotas con mis amichas mientras guarreo con desconocidos en la calle.
Pero también te digo que la primera opción, la de la manifestación contestataria, no está en peligro. La que está en peligro es la otra. Y que, si no puedo tener esta última, podré vivir perfectamente sin ir al concierto de la enésima participante de Eurovision mientras me soplan cinco euros por una cerveza caliente que deberé tomar en medio de una marabunta indecente de personas asardinadas en medio de la calle. Así que no, no nos tenemos que preocupar por el Orgullo. En todo caso, el capitalismo debe preocuparse por la supervivencia del sistema lucrativo con el que se había infiltrado en el Orgullo.
Al final, lo mejor siempre es recurrir a los inicios. Y no hay mejor forma de terminar esta reflexión que con “Acción Travesti Callejera Revolucionaria“, un ensayito con reflexiones y entrevistas a Sylvia Rivera y Marsha P. Johnson. En la intro, Ehn Nothing escribe: “Para aquellas de nosotras que, a través de nuestra inclinación ética hacia la insurrección, hemos entrado en contflicto contra esos eternos enemigos, la distinción está clara. La purpurina no es una base para la afinidad. Preferimos forjar nuestras amistades en una práctica compartida de revuelta, porque solo podemos conocer realmente a cada cual cuando deja de ser servil, es decir, cuando junto a ella sembramos la destrucción”. Sembremos la destrucción.
Sinceramente,
Raül De Tena
