Google ha presentado una nueva caja de búsqueda que plantea un cambio que “es inevitable”… Un futuro que, si tiene esta pinta, acabará de mierdificar por completo la experiencia de internet tanto para los medios de comunicación (y los periodistas) como para los usuarios en general.
El pasado 19 de mayo, Google presentaba en sociedad la nueva “AI-powered Search box” en lo que Elizabeth Reid (jefa del departamento de búsqueda) calificaba como “su mayor actualización en más de 25 años”. Y, como suele decirse que una imagen vale más que mil palabras, aquí tienes el vídeo de poco más de minuto y medio en el que queda resumido de qué va todo este tinglado.
Puede que cualquiera piense que muy guay, ¿no? Que esto es Google adaptándose a los tiempos de la IA y que esta es la evolución inevitable del concepto de “búsqueda” en internet, ¿verdad? Porque, como tantas otras cosas que nos están embutiendo garganta abajo en los últimos tiempos, “está aquí y es inevitable“, así que o te adaptas o te (puto) mueres, ¿me equivoco?
Pero, si he de ser totalmente sincero, un escalofrío de pura inquietud recorrió mi espina dorsal al ver este minuto y medio en el que no pude evitar leer entre líneas y ver tantos problemas, tantos peligros. Y no estoy hablando de problemas y peligros exclusivos del periodismo, sino también para cualquier persona que use internet a día de hoy basándose en la búsqueda de Google como “intermediario” hacia la información. Porque esta nueva caja de búsqueda es un intento de dejar de funcionar como “intermediario” y pasar a ser el destino final. Algo que es simple y llanamente escalofriante.
Pero, antes de entrar en el terreno de los problemas y peligros, se impone desentrañar en qué consiste exactamente esta nueva caja de búsqueda de Google.
En qué consiste la nueva caja de búsqueda de Google
Primero, los datos objetivos. Dicen desde Google que su AI Mode ha alcanzado la friolera de mil millones de usuarios mensuales en su primer año de existencia, con consultas que se duplican cada trimestre. Y, claro, aquí hay que tener en cuenta varias cosas. Para empezar, que el AI Mode de Google es tremendamente intrusivo y no sé tú, pero yo lo he abierto mil veces sin querer. Además, hay que tener en cuenta lo que apuntan diferentes estudios como este que arroja una conclusión bastante peculiar: “La encuesta abarcó una gran variedad de usos concretos de los modelos de lenguaje grande (LLM) y reveló que dos tercios los utilizan como si fueran motores de búsqueda“.
Esto quiere decir que la gente no está “usando la IA”, sino usando la IA como si fuera la búsqueda de toda la vida. No es lo mismo. Pero sigamos, porque la presentación de Google no se limita a anunciar el lanzamiento de Gemini 2.5 Flash como modelo por defecto, sino que se centra en la mencionada nueva caja de búsqueda que no solo funcionará con el texto introducido por el usuario, sino que también admitirá imágenes, archivos, vídeos e incluso pestañas abiertas de Chrome.
Se introducen además los agentes autónomos que funcionarán en segundo plano las 24 horas del día para monitorizar la web (blogs, noticias, redes sociales, etc.) en función de tus propios intereses. Porque ya se sabe que, si hay alguien que te conoce profundamente (en lo mejor y en lo peor) ahora mismo, ese es Google. Es lo que tienen años y años de datos cruzados que tú mismo has ofrecido consciente o inconscientemente. Y aquí llega lo más bestia: estos agentes incluso podrán llamar a negocios en tu nombre y realizar reservas. Algo que cualquiera que conozca los tremendos vídeos de Hannah Fry sabe que, cuando menos, resulta inquietante.
Más todavía: estos nuevos agentes de Google serán capaces de generar interfaces e incluso pequeñas apps con las que abordar cuestiones complejas. Ah, claro, y todo lo dicho se integrará con Gmail y Google Photos (están trabajando en la pronta integración con Google Calendar) para que la IA entienda tu contexto personal y pueda actuar en consecuencia.
Resumiendo: Google presenta esto como la evolución natural de la búsqueda. Pero se olvida de apuntar una cosita importante: todo esto implica que, si usas esta nueva caja de búsqueda, nunca más tendrás que salir de Google para absolutamente nada. ¿Ir a una web directamente? Nunca más. Pero, bueno, ¿para qué querrías hacer algo tan de persona viejarrasca si esta nueva caja de búsqueda es el súmum de la comodidad? A no ser, claro, que empieces a ver los múltiples problemas que se desprenden del hecho de dejar que Google se convierta en la pantalla a través de la que accedas a internet, claro.
Cómo hemos llegado hasta aquí
Vayamos de lo concreto (el periodismo) a lo general (cualquier tipo de usuario de internet) para ver exactamente cuáles son las múltiples red flags que levanta el anuncio de Google. Para ello, debemos remontarnos a la relación de los medios de comunicación con este motor de búsqueda que, en el contexto de internet, se conoce como “intermediario” ya que cumple con una función presuntamente sencilla: pone en contacto a un usuario que está buscando algo en concreto con la web final en la que puede encontrar ese algo en concreto.
Esa es la base de cualquier motor de búsqueda: tú introduces lo que buscas, el motor te lo sirve. Los medios de comunicación digitales se dieron cuenta pronto de que no podían vivir sin estos motores de búsqueda y, por lo tanto, se replegaron a lo que Google reclama desde el principio de los tiempos: para poder mostrar tu contenido como resultado de una búsqueda, necesita indexar antes tu web.
Pero luego las cosas fueron complicándose: si querías conocer las estadísticas de visitas de tu contenido, entonces tenías que ceder un poquito más para que Google Analytics metiera la patita en tu web. Eso significa que tú eres un poquito más feliz sabiendo si te han leído 10 o 1000 personas, pero Google también sabe perfectamente si tu web es un éxito o no la ve ni el tato… Y esto complicó el modelo de negocio de los medios de comunicación digitales desde un buen principio.
En la época dorada de internet, era más o menos plausible ponerte en contacto con un buen puñado de marcas o instituciones afines potencialmente interesadas en anunciarse en tu web mediante campañas de banners que se pagaban mejor o peor dependiendo de múltiples factores, no solo las métricas. Pero esos anunciantes no tardaron en alinearse con Google para comprobar si el medio decía la verdad o mentía sobre sus visitas. Y lo más importante: estos anunciantes descubrieron que era mucho más rentable pagarle a Google para que distribuyera sus banners en las webs que se afiliaran a Google Ads.
Supuestamente, Google Ads ofrecía un mayor número de impresiones de tu banner como anunciante por un coste inferior calculado en base a las métricas de las webs que habían accedido a instalar el código o el widget necesario para que Google sirviera en ese espacio lo que le diera la gana. A cambio, cada web recibía x dinero por impresión y/o click. Las cantidades eran y son irrisorias, de tal manera que solo son rentables si tienes un volumen de visitas elevadísimo. El mismo instante en el que Google se apoderó de la conversación entre anunciantes y medios de comunicación, muchas fueron las webs que tuvieron que abandonar cualquier tipo de pretensión de rentabilidad.
Y esto es uno de los grandes principios de la mierdificación: en el momento en el que un intermediario tiene cogidas por los huevos a las dos partes entre las que media, puedes esperar que mierdifique la experiencia para ambos extremos. Así lo explica Cory Doctorow en su libro “Mierdifacación” (publicado en nuestro país por Capitan Swing): “Los intermediarios son parte de la solución al ancestral problema de conectar a personas entre sí; sin embargo, se convierten en parte del problema cuando alcanzan tal poder que pueden funcionar como «guardianes de acceso», capaces de apropiarse de la relación entre los dos lados de sus mercados“.
Pero no voy a meterme aquí en la mierdificación que les ha caído encima a los anunciantes, porque se lo merecen lo que me toca de cerca es más bien cómo Google ha seguido apretándole las tuercas a los medios de comunicación digital incluso después de convertir en inviable su modelo de negocio. Partamos de otro hecho histórico: ante la imposibilidad de monetizar el periodismo en internet, muchos somos los que hemos optado por escribir por el mero placer de hacerlo.
A eso responde la nueva fiebre de Substack o la recuperación del formato blog, por ejemplo. Ambos fenómenos coinciden, además, con una tendencia de lectura en la que los usuarios parecerían estar volviendo a las lecturas largas (long form) en una evidente huída del scroll infinito a través de formatos hiper-sintéticos que te acaban dejando literalmente tarumba. Si sumamos dos más dos, el resultado parece clarísimo, ¿no? Es decir: los usuarios quieren lecturas largas, los periodistas las siguen ofreciendo incluso de forma gratuita, ¡Google haz tu magia!
Pues no. Porque cualquiera que haya usado este motor de búsqueda se habrá acostumbrado a aplicar diferentes tretas necesarias hasta dar con el resultado óptimo: ignorar primero la respuesta generada por IA que no suele ser satisfactoria, saltar después los primeros enlaces porque son patrocinados y, entonces, prepararte a que lo que buscas esté en la tercera o la cuarta página de resultados. Esta mierdificación del servicio que presta el intermediario no es para nada casual.
Fun fact! En 2019, se filtraron documentos internos de Google durante el juicio antimonopolio del Departamento de Justicia de EEUU en los que los altos ejecutivos de Search, Chrome y Ads hablaban de sus planes para “bombear ingresos publicitarios” con un método revolucionario: degradar deliberadamente los resultados de las búsquedas durante tres meses para comprobar si los ingresos se reducían o aumentaban. De nuevo, matemáticas básicas: degradar el servicio implica mayores número de búsquedas y mayor tiempo empleado entre páginas y páginas de resultados, lo que implica que puedes cobrar más a los anunciantes.
También implica que el usuario tiene que seguir enganchado al servicio por mucho que este se haya mierdificado. Pero la historia reciente demuestra que, por mucho que el servicio se haya mierdificado de forma incontestable y que existan alternativas cada vez más interesantes, la gente sigue utilizando Google como si no hubiera un mañana. Puede que por pura comodidad y para evitar las fricciones que inevitablemente surgen cuando intentas usar un buscador diferente al que ya te viene configurado por defecto en la mayoría de aparatos tecnológicos que usas. (Otro fun fact: Google se deja una pasta gansa anualmente para que su buscador venga por defecto en todos los dispositivos de Apple.)
¿Conclusión? Google está “roto” como intermediario y hace tiempo que dejó de hacer lo que se supone que debía hacer. Ha optimizado sus ingresos degradando la experiencia de usuario. Para los periodistas y medios, esto supone asumir que probablemente nadie llegará a tu contenido a través del buscador si no pagas por ello. Para el usuario final, esto implica ver cómo su acceso a cierto contenido se complejiza en un panorama ya suficientemente complicado en el que las redes sociales también iban a servir para conectar a personas y medios, por mucho que al final haya resultado que tampoco.
Pero el campo de batalla de las redes sociales es otro melón que no voy a abrir porque, recordemos, aquí hemos venido a hablar de esa flamante nueva cajita de búsqueda con la que Google ha sacado pecho recientemente.
El problema para los medios y para los usuarios
Todo esto nos trae de nuevo hasta el presente… y el inminente futuro. Con todo el contexto del apartado anterior, es la hora de poner sobre la mesa los potenciales peligros de la nueva caja de búsqueda que Google acaba de anunciar. De nuevo, vayamos de lo concreto (los medios y periodistas) a lo general (los usuarios de internet).
MEDIOS Y PERIODISTAS. Partamos del hecho de que Google hace tiempo que rompió su contrato como intermediario con medios y periodistas. Eso es innegable. Pero es que entonces llegó la IA y complicó las cosas más todavía. Porque, de repente, las grandes tecnológicas (entre las que se encuentra Google y su Gemini) decidieron entrenar a sus modelos de Inteligencia Artificial con absolutamente todo el contenido que existía en internet. Eso implica que, si está indexado por Google, un artículo random que yo escribiera en 2012 ha servido para entrenar a Gemini. Y que, por lo tanto, Gemini puede regurgitar mi trabajo de la forma que le dé la real gana.
Hace tiempo que, un poco como Pedro y el lobo, vengo lanzando gritos de socorro a este respecto en forma de una pregunta muy concreta: ¿qué saco yo de que mis textos alimenten al gran monstruo de la IA? Los medios y los periodistas pasamos por el aro de Google porque presuntamente íbamos a recibir visitas a cambio. Pero en el caso de la IA, lo que recibimos son absolutas migajas: de forma muy pero que muy peregrina, te puede caer una vista de una mención por parte de alguno de los modelos de Inteligencia Artificial. Pero, en serio, ¿es esto suficiente?
Con la nueva caja de búsqueda de Google, ya no nos caerán ni estas visitas peregrinas. Y entonces los gritos de socorro ya son más reales que nunca, con el lobo comiéndole un poco la cara al pobre Pedro: ¿para qué carajo debería seguir yo creando contenido entonces? ¿Para que lo use la IA sin recibir yo absolutamente nada a cambio? Y si yo (o los periodistas y medios en general) decidimos que ya no nos compensa generar contenido (o que preferimos no indexarlo y blindarlo, buscando un intermediario real y neutral), ¿quién va a alimentar a la bestia de la IA? Esto ya traslada el problema a la esfera de lo general.
USUARIOS E INTERNET. Alguien me decía hace poco que, en el caso de que medios y periodistas simplemente dejen de alimentar a la bestia, lo que seguramente hará Google sea crear su propio equipo de contenido. Lo que vendría a ser la cuadratura del círculo: usas la cajita de búsqueda y la IA ya ni necesita rastrear internet, sino que puede servirte el contenido basado en un conocimiento generado directamente por la propia Google.
A lo que yo pregunto: ¿te fiarías entonces al 100% de lo que esa cajita te sirviera como respuesta? ¿No crees que, tratándose de una empresa que ha demostrado venderse al mejor postor (y al que paga más), esa respuesta no estaría completamente sesgada para conducirte a la conclusión que más le interesa a Google y a sus anunciantes? Tengo un total de 0 unidades de dudas a este respecto.
Pero es que la cosa va más allá todavía, porque la nueva caja de búsqueda de Google también implica la aniquilación definitiva de la “búsqueda” tal y como la conocemos a día de hoy. Repito: tú buscas algo, el intermediario te sirve los resultados más relevantes y tú tienes que realizar un proceso activo que muchas veces pasa por exponerte a resultados que amplían tu campo de visión. Con la nueva caja de búsqueda, no hay múltiples resultados: hay una respuesta única, una fuente de la verdad absoluta que más que probablemente refuerce tu burbuja de opinión y refuerce tus patrones de conducta y consumo.
Un panorama desolador, la verdad. Un nuevo paso hacia la aniquilación del pensamiento crítico que presuntamente nos hace humanos. Y en mi cabeza todo parece bastante sencillo: Google dice que ahora va a funcionar así porque así es el futuro (ya sabes: el omnipresente “es inevitable” con el que quieren convencernos de tantas cosas), pero yo digo que no y busco una alternativa. Chau, Google. Pero tengo bastante claro que mi forma de pensar no es la de una mayoría cada vez más enganchada a la falta de fricción y al doomprompting que ya es modo de vida para tantos.
Ante este panorama, puede que Google tenga razón y que el futuro pase por su nueva caja de búsqueda. Pero eso no va a impedir que intente convencer a cuantas más personas mejor de que el futuro no debía ser este paisaje en el que internet nos hace más tontos y más esclavos, sino algo que debía hacernos más listos y libres. No voy a perder la esperanza. Todavía no.
Sinceramente,
Raül De Tena
